Copywriting: La Guía NO Definitiva

Sí, has leído bien el título: lo que vas a leer a continuación es una guía de copywriting, pero no es, ni mucho menos, la definitiva. Y para asegurar esto me baso principalmente en tres argumentos -amén de que como autor sé perfectamente que no lo es-.

En primer lugar, porque según la RAE -gran amiga de los copywriters-, «definitiva» quiere decir que «decide, resuelve o concluye», y esta guía no va a ser decisiva, resolutoria o concluyente; solo está enfocada a servirte de ayuda, supongo que al igual que el resto de guías.

En segundo lugar, porque Internet, y con él el marketing, la publicidad y los contenidos -de donde bebe el copywriting-, fluctúan, mutan y se transforman constantemente, así que no, nada es definitivo realmente en este entorno.

Por último, y esto lo explicaré más adelante en profundidad, porque nunca deberías utilizar adjetivos de este tipo para describir tu producto.

Apúntalo antes de meternos en el barro, porque comenzamos ya.

¿Qué es exactamente el copywriting?

Dicho esto, podemos definir el concepto de mil maneras -tampoco existe la definitiva en este caso-, pero para que nos entendamos, se trata de la redacción de textos publicitarios.

¿Y ya está?

No, ni mucho menos, el copywriting es mucho más, pero realmente ésa es su definición simple, clara y concisa, como ha de ser una definición.

Ahora bien, si profundizamos, que para eso hemos venido, te diré que el copywriting es un arte, el de la seducción de los clientes, el de llegarles a la cabeza y al corazón al mismo tiempo mediante las palabras, el de encontrar la manera de convencerles, de vender un producto, de crear necesidad hacia él.

Lo que se hace en una agencia de SEO copywriting no es otra cosa que generar contenidos para clientes de todo tipo que solicitan estos servicios para convencer, a su vez, a sus propios clientes; lo que implica que cuando alguien hace este trabajo ha de estar capacitado para escribir sobre cualquier temática, y además debe conseguir todo lo mencionado anteriormente acerca de esta tarea.

¿Para qué sirve el copywriting?

Pero, ¿qué utilidad tiene exactamente esta estrategia de marketing? Como veníamos diciendo, hablamos de convencer a los consumidores, pero ésa no es una explicación suficiente ni apropiada, ya que eso es lo que se intenta hacer con cualquier tipo de publicidad.

La diferencia reside, precisamente, en los propios usuarios, quienes cada vez están, por un lado, más preparados y, por el otro, más saturados de información que nunca.

Hay que buscar nuevas estrategias para conquistarlos, y en ello está el copywriting, el cual no es novedoso, ni mucho menos, pero sí está siendo de los más utilizados en la actualidad y ya hace algún tiempo que se diferenció como concepto y se bautizó de este modo.

Porque al final, lo que se busca con la redacción de contenidos es conectar con el consumidor al mismo tiempo que se le da información. Una información veraz y de calidad, porque de lo contrario, un cliente potencial se convertirá en un cliente del rival, que le ofrece más conocimientos acerca del producto en cuestión y le muestra la verdad acerca del mismo.

¿Cómo funciona el copywriting?

Una vez que ya tenemos más o menos claro y meridiano el concepto de copywriting, ha llegado el momento de hablar de lo más importante, de cómo funciona y cómo se lleva a cabo.

Como copywriter profesional, voy a tratar de transmitirte en qué consiste mi trabajo y cómo considero que ha de desarrollarse, pero cada maestrillo tiene su librillo y no estaría de más que me dieras tu opinión sobre lo que falta o sobra en este post, que pretende ser lo más completo posible.

Comencemos por el antes de empezar a generar los contenidos, porque para que uno o varios posts cumplan con sus objetivos no sirve con ponerse a teclear tranquilamente, NO.

Necesitarás investigar para contextualizar, e informarte profundamente acerca de la temática que vayas a manejar para poder desarrollar un buen trabajo.

Investiga para crear una estrategia

No importa si necesitas uno o cien textos, debes trazar una estrategia para poder llevar a cabo el trabajo en cuestión y has de tener claras tres premisas en todo momento: ¿qué quiero vender? ¿Dónde lo quiero vender? ¿A quién se lo quiero vender?

Porque, ¿cómo vas a conquistar a un target que ni siquiera conoces? Es más, también debes marcarte los objetivos y averiguar cómo trabaja la competencia para tratar de superarla, porque aquí se trata de vender, así que, ¿por dónde empezamos?

Encuentra a tu público

Tienes un producto y quieres venderlo, eso está claro, pero ¿a quién? Porque, no nos engañemos, no se puede lanzar algo al mercado y pretender que lo compre todo el público. Así pues, segmentemos, encontremos a nuestro target y hagamos de él nuestro objetivo.

Se trata, como ya hemos mencionado, de investigar, no solo para saber quiénes son los clientes potenciales, sino lo que es más importante, para encontrar la manera de llegar a ellos.

¿Cómo se hace esto en el copywriting? Adaptándose a su lenguaje y, si nos vamos a dirigir a varios tipos de receptores, creando varios mensajes diferentes adaptados a cada uno de esos sectores.

El sexo, la edad, la clase o status social, el idioma o la ubicación son algunos de los factores más importantes a la hora de trazar un plan enfocado a un público concreto.

Analiza el mercado y compárate con el sector

Continúa investigando. Analiza también el mercado, los productos que hay similares al tuyo, la competencia y cómo desarrolla sus trabajos de copywriting si es que los llevan a cabo -si no, eso que te has ganado-.

Compárate con todo el sector creando un cuadro DAFO en el que queden patentes todas las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de tu empresa y para tu empresa. Ubícate bien en el mercado y entonces dispara con tu contenido.

Diferencia tu marca, servicio o producto

Ahora llegamos al protagonista de tus contenidos. Puede que esto parezca más una estrategia de marketing general que una guía sobre copywriting, pero es que tu contenido no deja de ser una estrategia de marketing, y como tal, los procesos son similares.

Así que debes afilar bien tu pluma y apuntar bien al blanco antes de desarrollar tus mensajes. ¿Qué es lo que quieres ofrecer? Encuentra las diferencias y explótalas, cuéntale al mundo lo útil que puede llegar a ser el producto y, sobre todo, argumenta con ríos de tinta todo lo que digas al respecto.

Marca tus objetivos en base a todo lo anterior

Los objetivos de tu texto o de tus textos, en definitiva, de tu estrategia de copywriting, deben responder a todas las averiguaciones que hayas hecho con respecto a los asuntos anteriormente mencionados.

Basa todos tus contenidos en esa estrategia y no te desvíes ni por un momento, porque las consecuencias pueden ser desastrosas.

Y, ¿ya podemos comenzar a escribir?

Infórmate profundamente para informar adecuadamente, o viceversa

Todavía no.

Ahora ya sabes lo que quieres y cómo lo quieres, pero es el momento de trabajar los contenidos de verdad. Has trazado una estrategia sobre el mercado, tu marca y el público al que quieres llegar; a estas alturas ya deberías tener una idea de aquello sobre lo que vas a escribir, pero antes de ponerte manos a la obra por fin, has de informarte muy bien acerca de lo que deseas comunicar.

No puedes informar a nadie de nada sin haberlo hecho tú antes. El copywriting no se trata de decirle a los lectores que tu producto es el mejor, sino de hablarles de él con información real y de calidad, al mismo tiempo que tratas de conquistarlo llegando a sus emociones o creando una necesidad en él.

Y es que, perdona si no te lo había dicho antes, los consumidores no son tontos. Así que sí, has de informarte para poder desarrollar un trabajo de copywriting, pero ¿cómo lo hacemos?

Recurre a varias fuentes diferentes

Busca fuentes de calidad y léelas una y otra vez. Como ves, he hablado de fuentes y no de una fuente únicamente. Permíteme marcarme un Matías Prats e insistirte un poco más: fuentes; en plural.

Ya sé que los lectores no sois tontos, pero éste es un asunto peliagudo que requiere de varios subrayados en diferentes colorines: primero porque se cometen muchos errores al respecto, y segundo porque ya de por sí tiene una gran relevancia.

Nadie posee la verdad absoluta acerca de nada, así que jamás te valdrá con un único texto para informarte sobre lo que quieres escribir, y seguramente tampoco te valgan dos, ni siquiera tres. Necesitas contrastar fuentes -todavía repica en mi cabeza esa frase, repetida con todas y cada una de las voces de todos y cada uno de los profesores que tuve cuando estudiaba periodismo. Y sí, a veces oigo voces-.

Has de valorar qué hay de verdad y qué hay de mentira en lo que se dice sobre aquello que tú quieres escribir, y hacerte una idea general al respecto. Recuerda, y ahora entraremos en ese tema, que lo que hace un copywriter es informarse, no copiar. De ahí mi insistencia anterior.

Convierte la originalidad en tu seña de identidad

Ahora es cuando mejor vas a comprender mi pesadez con el tema. La originalidad aporta un gran valor añadido a tus textos, demostrando que conoces el tema y que sabes de qué estás hablando y, sobre todo, lo hace tuyo, inconfundiblemente tuyo.

Esto es algo que conlleva fiabilidad y confianza por parte de los lectores, así que ten siempre en mente que tus contenidos deben ser originales.

Además, no solo el público te penalizará si copias, sino que los buscadores también se encargarán de hacerlo con severidad. Con Google a la cabeza, tus escaparates de cara al público mantienen una gran cruzada contra el contenido duplicado, algo que beneficia al copywriting, porque un creador de contenidos es eso, un creador, no un amanuense.

Quédate con el concepto curación de contenidos, que es exactamente el proceso que te acabo de explicar en estos dos puntos. Coger contenidos de otros para informarte y crear los tuyos propios aportándoles valor y un toque personal a los primeros.

Y me vuelvo a poner pelmazo: tampoco se trata de reescribir lo mismo con diferentes palabras, sino de comprender y desarrollar lo aprehendido a tu manera.

Comienza a crear escribiendo

Ahora sí, ha llegado la hora de dar forma a todo lo que llevas investigado; ha sido un arduo trabajo, pero en cuanto comiences a teclear vas a empezar a obtener una recompensa que acabará viéndose multiplicada por los resultados finales.

Estamos en la punta del iceberg, en la parte visible y, ¿por qué no decirlo? Gratificante y bonita del copywriting, pero que no te engañen, todo lo anterior también es creación de contenidos, la base de todo.

Haz una lluvia de ideas con toda la información recopilada

A mí me gusta hacerlo a la vieja usanza, con papel y bolígrafo -para no tener que estar cerrando Internet y abriendo el Word cada vez que se me ocurre algo nuevo para anotar mientras reviso mis fuentes-, pero puedes hacerlo como gustes; pero hazlo.

No empieces a escribir un texto sin haber hecho antes una lluvia de ideas. Títulos, subtítulos, ideas clave a desarrollar en el contenido y palabras clave, muchas palabras clave. Luego te daré alguna idea sobre cómo encontrar las mejores.

Ten en cuenta que esto va a ser el caótico plano que dará lugar a tu obra maestra, a cada una de tus obras maestras, así que no hace falta que sea bonito, ni siquiera que tenga orden; sin embargo, sí que requiere seriedad, trabajo y esfuerzo, porque puede que se te olvide desarrollar lo que no esté aquí anotado, y eso no lo queremos.

Así pues, échale varios vistazos mientras le das a la tecla.

Redacta tu contenido

Es la hora de darle forma a las ideas que se te han ido ocurriendo, algunas te habrán venido por inspiración propia, y otras tantas serán merecedoras de una invitación por tu parte al autor original, ¡que corra la birra!

Pero, en cualquier caso, todo lo que desarrolles a partir de aquí debe ser tuyo.

Haz gala de tu creatividad, porque la vas a necesitar. Con todo lo que has investigado no te resultará difícil empatizar, penetrar en la mente de tu target y saber darle lo que quiere. Tócale el corazón y estimula su intelecto.

Dale a conocer la marca, servicio o producto de turno; estamos hablando todo el tiempo acerca de tu producto, pero si te dedicas o piensas dedicarte a esto del copywriting, ya sabes que se trata del de cada cliente en particular, aunque nunca está de más que lo hagas tuyo y lo vivas como tal, así transmitirás más.

Habla sobre la verdad de lo que quieras escribir. Puedes adornarlo, pero no engañes a nadie o el trabajo será completamente contraproducente. Más tarde hablaremos de la calidad del texto, algunas herramientas y los recursos que puedes utilizar para lograr un trabajo excelente, pero ahora mismo quédate con la veracidad y el aporte de información.

No aburras, como probablemente esté haciendo yo contigo a estas alturas, pero ten en cuenta siempre que cuanto más azúcar, más dulce, así que no escatimes en datos, ejemplos y explicaciones, en absoluto.

No te repitas, pero deja las cosas bien claras y elimina cualquier puerta entreabierta a las dudas.

Estructúralo de forma adecuada

Aunque pueda parecer poco relevante, la estructura de un texto puede llegar a ser importantísima. Ofrécele al lector encabezados jerarquizados -h1, h2, h3…- que supongan puntos de interés, momentos para descansar y atracción ante sus ojos.

Úsalos con conocimiento de causa, aprovéchalos para enfatizar la información más importante y haz que faciliten la lectura a los receptores de tu mensaje, quizás a algunos de ellos no les interese el texto al completo.

Dale forma al contenido, un toque de chapa y pintura

Ahora que se supone que ya has creado el contenido, hazte el favor de considerarlo únicamente como un boceto de lo que acabará siendo. Todavía queda trabajo por hacer, créeme.

Lee tu texto por primera vez, a conciencia, y destaca aquello que consideres que merece una mayor atención utilizando las negritas, las cursivas y el subrayado.

Un truco conocidísimo y que no te voy a descubrir yo, es el de lograr que leyendo las partes destacadas del post -sobre todo las negritas- el usuario pueda hacerse una idea breve y resumida del texto.

A mí me gusta resaltar algo en cada párrafo, aunque no siempre es posible hacerlo porque no todos ellos son fundamentales, pero es algo que sirve de gran ayuda en una lectura rápida.

Dale caña al SEO sazonando al gusto con tus keywords

Seguramente a estas alturas te estarás planteando cómo es posible que un SEO copywriter todavía no te haya hablado del SEO en una guía de copywriting, toda una paradoja.

Si bien es cierto que el posicionamiento es un aspecto fundamental de los contenidos -si no te haces visible, ¿quién va a llegar a tu mensaje?-, los buscadores apuntan cada vez más a la naturalidad y la calidad, y aunque es inevitable que se basen en tus palabras clave para posicionarte de cara a unas u otras búsquedas, el famoso algoritmo invita a pensar que su peso está disminuyendo en favor de los otros aspectos mencionados.

¿Significa esto que las keywords ya no son importantes? ¡Bajo ningún concepto! No he querido decir eso, sino que no deberías plantearlas como el objetivo principal.

Utilízalas como un condimento, escribe tu texto al completo con total naturalidad, y después sazona al gusto cambiando palabras, su orden y su formato -destaca algunas, inclúyelas en los encabezados, etc.- para dar lugar a un resultado natural y optimizado al mismo tiempo.

Evita abusar de las palabras clave porque los robots no tienen un pelo de tontos y eso te puede penalizar, así pues, hazlo moderadamente y bajo tu responsabilidad, como si fueran copas.

Utilízalas de manera inteligente y haciendo una búsqueda de cuáles te convienen implementando las long tail, de manera que aumentarás las posibilidades y reducirás la densificación, lo cual es un gran acierto.

Revisa tu obra

Igual de importante que todo lo anterior es que revises el contenido que has generado.

A día de hoy, todavía no ha existido un solo texto de mi autoría que haya revisado al tiempo de publicarlo y no haya pensado que me gustaría cambiar algo. Así que imagínate todo lo que puedo llegar a corregir en una primera lectura a conciencia, por eso suelo darle varios repasos.

No hablo únicamente de errores, claro está, porque lo normal es que éstos se queden atrás con la corrección, sino de todo tipo de cambios y retoques que siempre pueden hacer el texto un poco mejor.

La calidad en tu redacción

Este es un asunto en el que no me gusta entrar profundamente por varios motivos; en primer lugar, creo que es algo muy subjetivo y, en segundo lugar, considero que en el copywriting hay factores que deberían darse por supuestos. La ortografía, la concordancia, la gramática y demás aspectos reglados por la lengua han de ser respetados a rajatabla, por lo que apenas merecen mención.

Por otra parte, y dentro de la señalada subjetividad que implica esto de las valoraciones, la calidad de un texto debería basarse en la correcta transmisión del lenguaje, de un modo claro y conciso, y que ofrezca todo lo que hemos mencionado, como la veracidad, la creatividad y la originalidad, entre otras cosas.

Recursos básicos y fundamentales del copywriting

Para lograr que todo este trabajo sea realmente efectivo siempre está bien contar con algunos recursos y, aunque hay varios que se podrían destacar, me voy a referir únicamente a los más básicos. Se trata de dotar de magia a tus contenidos o, como ya he dicho en alguna que otra ocasión, darles ese no sé qué que qué sé yo que los haga especiales para que logren conectar de verdad.

Has de darle al público lo que quiere, y te advierto de antemano que los consumidores somos cada vez más exigentes por aquello que comentábamos de la saturación publicitaria e informativa. Así que deberías investigar, inventar, imaginar, crear y utilizar algunos de estos recursos, si no todos, para desarrollar tu trabajo de copywriting.

El storytelling como esencia del copywriting

Un copy, al fin y al cabo, no es otra cosa que un contador de historias, por lo tanto, el storytelling debería ser la dinámica general del copywriting, más que un recurso cualquiera.

Ahora bien, tampoco es plan de ir con las historias del abuelo en cada post que se redacta, más que nada porque también tienes que hablar de la realidad y dar información.

Sin embargo, el storytelling funciona perfectamente porque es la mejor manera para apelar a las emociones del lector.

Contar una historia real o inventada que conecte con los receptores del mensaje y cree en ellos un recuerdo fantástico del producto o de la marca es algo muy fructífero, así que te interesa imaginar y comenzar a contar historias.

Esto no es algo nuevo, pero cada vez es más necesario llegar al corazón del target para lograr las conversiones, por eso está a la orden del día.

Crea necesidad, ofrécete como solución

Otro de los recursos más usados en el copywriting, que además se puede complementar a la perfección con el storytelling, es crear una necesidad en el lector, y ofrecerle tu producto para cubrirla.

También podemos hablar de la creación de un problema y de brindar una solución, ¿cuál exactamente? ¡Minipunto para los copywriters! Otra vez el producto, marca o servicio en cuestión, lo mismo de siempre.

Incluye branded content al final de tu contenido

Éste es un truco que personalmente utilizo casi siempre que creo contenidos, pues considero que no funciona mal del todo. No es, ni mucho menos, creación propia, pero es algo que aprendí hace tiempo y he acabado por convertirlo prácticamente en algo rutinario.

Se trata simplemente de no darle demasiado bombo a lo que quieres vender a lo largo del texto, creando un contenido informativo, creativo o mixto, y cuando llega el final del texto, como que no quiere la cosa, casi sin querer, ¡plas! Dejo un parrafillo de branding hablando brevemente sobre la marca y relacionándola con todo lo que he venido comentando a lo largo del post, ¡es la solución a tu necesidad!

Llama a la acción

Las llamadas a la acción o call to action, para los amantes de lo sajón, son otro de los caballos de batalla propios del copywriting. Como no soy psicólogo no puedo argumentarte demasiado bien con datos técnicos por qué funciona tan bien, pero el caso es que por lo que se deduce de las estadísticas a los consumidores nos gusta que nos den órdenes, debe ser algún fetiche o algo así.

En cualquier caso, utilizar los imperativos -fuera de bromas, hablemos de sugerencias mejor que de mandatos- funciona, ¡anímate a probarlos! ¿Lo ves?

Herramientas para facilitar el copywriting

A la hora de hablar de herramientas para facilitar el trabajo del copywriting ocurre algo similar que con los recursos: son muchas las que podría mencionar, pero me voy a quedar únicamente con las más básicas, porque esto empieza a parecerse a una enciclopedia más que a una guía.

Está claro que no voy a poder titularlo como «breve». Eso sí, haz un último esfuerzo para mantenerme el hilo porque no te van a venir nada mal.

El diccionario es tu amigo, utilízalo

Ni siquiera el campeón de campeones de Pasapalabra debería dejar de usar jamás el diccionario. Seguro que hay alguna palabra que se le escapa o que podría utilizar para sustituir a otra.

Esto lo digo porque, por muy copys que seamos, no lo sabemos todo acerca de nuestra rica lengua española y siempre podemos mejorar. No es un drama tener dudas en la ortografía de una palabra o no conocer el significado de otra.

El diccionario de la Real Academia Española y cualquiera de sinónimos y antónimos, como el de WordReference puede venirte muy bien y sacarte de algunos apuros a la hora de crear tus contenidos.

El copywriting es escritura, y para tratar de llevarlo a cabo adecuadamente hay que escribir bien, lo que no solo implica respetar las normas, sino también no repetir constantemente las mismas palabras, que para algo tenemos un amplio abanico donde elegir para la inmensa mayoría de conceptos.

BuzzSumo, una gran herramienta para curar contenidos

¿Recuerdas lo que te comentaba acerca de la curación de contenidos? Pues bien, BuzzSumo es una gran herramienta para hacerlo. Al utilizarlo podrás escoger entre varias funciones, pero lo esencial de este producto y lo que más interesa con respecto al copywriting es que podrás encontrar contenidos virales e influencers.

¿Has pensado escribir sobre un tema en concreto? Entonces busca los contenidos que más se comparten a lo largo y ancho de la red de redes, es decir, los que más éxito han tenido.

¿Necesitas información y fuentes de peso? También podrás conocer cuáles son las personas con mayor influencia y averiguar lo que dicen en referencia al tema que te ocupa.

Encuentra tus palabras clave con SEMrush

Lo que podrás hacer con SEMrush, principalmente, es una búsqueda de las palabras clave que más pueden interesarte a la hora de desarrollar tu contenido.

Aunque también te ofrece otras funciones, ésta es la más interesante, ya que puedes observar el volumen de búsquedas de cada keyword, así como compararte con la competencia en cuanto al posicionamiento en Google según la palabra clave, únicamente pegando el enlace de la web.

Planificador de palabras clave de Google AdWords

Google Adwords es la herramienta que ofrece el gigante de internet para crear campañas publicitarias patrocinadas. Como tal, también ofrece una gran variedad de funciones, pero en este caso lo que más te puede interesar es, una vez más, el planificador de palabras clave.

En este caso podrás encontrar también sugerencias de keywords similares y con una mayor tasa de búsquedas, aunque no podrás analizar datos de la competencia.

Conclusiones y recomendaciones para el copywriting

Y para despedirme, que ya va siendo hora, permíteme que te deje algunas recomendaciones para desarrollarlas a la hora de redactar contenidos, ya sabes, por aquello de subir el nivel del copywriting:

• No mientas ni exageres bajo ningún concepto, ofrece veracidad y obtendrás la confianza de los lectores, logra que tu producto se venda gracias a sus virtudes o conquista al usuario creándole la necesidad de consumirlo.
• Como te prometí al principio y como premio por haber llegado hasta aquí, te voy a contar por qué mi guía no es la definitiva, ni la mejor, ni la más útil, ni nada de eso. Es simplemente porque ya hay por Internet demasiadas guías definitivas sobre copywriting y de este modo soy más original. Y también porque me tomo muy en serio eso de que los lectores no sois tontos y que no voy a engañaros con adjetivos estratosféricos, y tú deberías hacer lo mismo. Éste es el mejor consejo que encontrarás sobre la redacción de contenidos.
• Cuando haces copywriting no estás pintando en un cartón con rotulador para llamar la atención, ¡¡¡no es necesario rodear lo que quieres decir con varios miles de exclamaciones!!! Respeta las reglas de puntuación.
• Mantente constantemente informado, y en este caso no me refiero únicamente a la hora de escribir un texto, sino a todo en general -aumentarás tu cultura en todos los niveles- y te enterarás de todos los cambios que afecten a tus especialidades, incluido el SEO, el copywriting y el SEO copywriting, que como ya te he dicho antes fluctúan de manera constante.

En conclusión, y ahora sí que me voy con mi música a otra parte, lo que yo venía a decirte es que el copywriting es un modo muy efectivo de desarrollar el marketing, pero también es un arte.

Y que te animo a imaginar, crear y redactar tu propio contenido haciendo de él algo que enganche y conquiste a tus lectores convenciéndoles de que necesitan tu producto, contándoles la verdad y llegándoles al corazón.

Solo venía a decir esto, pero es que me liáis.