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La primera vez que hice una auditoría de una autoescuela con varias sedes en Barcelona, lo primero que pensé es que había algo más con las herramientas.
Llegan cientos de alumnos al año, tienen buena reputación y en Google prácticamente nada de nada.
Todo el tráfico que les estaba llegando era de marca: gente que ya les conocía y buscaban directamente por el nombre. Para alguien que buscara “autoescuela en Barcelona”, eran invisibles.
Meses después el proyecto llegó a 9.300 visitas orgánicas mensuales y 2.000 palabras clave posicionadas. Pero lo que me quedó no fue el resultado del proyecto.
Fue lo que pasó antes: durante semanas el tráfico crecía a búsquedas de marca mientras el tráfico sin marca seguí plano.
Si hubiera presentado solo el total, el informe SEO habría dicho que todo iba bien. Nada más lejos de la realidad.
Esa es la trampa que quiero desmontar en este artículo
1. Todo (o casi todo) el crecimiento viene de marca
Es las más habitual y la que más cuesta reconocer, porque sinceramente si acabas de empezar verás que es increíble.
Si el crecimiento viene de palabras clave con tu nombre de negocio, puedes o no haber hecho algo. Quizás has hecho Google Ads, prensa, redes sociales u otro tipo de acción. La causa da igual: el mérito no es del SEO.
Si el tráfico sin marca no crece, el resto es automáticamente ruido.
2. Las keywords que posicionan no tienen intención comercial
Un proyecto puede llegar a tener miles y miles de visitas procedentes de keywords informacionales en el que ninguna tenga la más mínima probabilidad de convertir.
Lo puedo observar en proyectos que en los últimos años han optado por darle más importancia al volumen de contenido y no tanto al análisis de intenciones. En los que existen no sé cuántos artículos, 40 para ser más exactos, son todos muy buenos y están todos optimizados, lo están todos bien en los motores de búsqueda. Pero no logran atraer a la gente que puede llegar a contratar algo.
Mucho verde en Yoast, cero clientes nuevos.
Cómo comprobarlo.
Clasifica a mano las 50 keywords que más tráfico traen separándolas en:
Informacionales > «qué es», «cómo funciona», «guía de»
Comerciales > «mejor», «comparativa», «precio»
Transaccionales > «contratar», «comprar», «presupuesto»
Si más del 80% son informacionales en un proyecto de servicios o ecommerce, hay un problema de estrategia anterior al contenido.
La pregunta que me hago antes de meter una keyword en la estrategia: ¿tiene posibilidades alguien que busca esto, de ir a contratar o comprar algo en los próximos 30 días?
3. La conversión orgánica baja mientras que el tráfico sube
Si el tráfico crece un 20% y la conversión un 5% cada visita que llega vale menos que antes.
Las causas más frecuentes:
- El crecimiento viene de keywords menos cualificadas que las que ya estaban posicionadas
- Un cambio en la landing que nadie ha dicho
- Un formulario que ha dejado de funcionar en algún dispositivo
- Un snippet que promete algo que la página que estás verificando no cumple
Cómo comprobar este tema. Simplemente en GA4, segmenta por tráfico orgánico y compara el avance de la tasa de conversión comparada con la del tráfico durante seis meses.
Si no tienes configurados eventos de conversión, la conversación es meramente la conversión urgente; no la de las keywords, no la de los backlinks. Sin datos de conversión no sabes si el seo funciona. Fin del cuento.
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4. Las impresiones suben mucho más rápido que los clics
Impresiones crecen a un 40% y clics a un 8%. Siempre quiere decir lo mismo: apareces en muchas más búsquedas pero demasiado abajo como para que nadie haga clic.
Mucha vitrina, cero ventas.
Puede indicar dos cosas:
- Keywords nuevas en posiciones 20-40. Visibilidad sin valor real por ahora.
- Keywords importantes bajando en silencio. Otros resultados compensan el total y la caída no se nota hasta que las brechas son tal que explotan. Pronto, tarde o temprano.
Cómo comprobarlo. Compara clics, impresiones y CTR de los últimos tres meses con los tres anteriores. Si la ratio empeora, ordena las consultas por impresiones y busca las que tengan CTR por debajo del 1%. Ahí está el problema.
5. Páginas de mucha importancia con pérdida de tráfico
El patrón más complicado porque el resumen global muestra una mejora. Todo parece ir bien. Pero, una vez abierto el informe de Páginas, las URLs de transacciones están perdiendo clics.
Qué ocurre: el blog y las categorías sin intención comercial están ganando tráfico, mientras las páginas que sirven para convertir están perdiendo tráfico. El promedio sube pero la distribución empeora.
Conozco proyectos completos con home y páginas de servicio donde en tres meses han perdido un 30% en tráfico orgánico y, mientras tanto, el blog estaba creciendo. Un resumen sería ver una pequeña subida y, aparentemente, positiva.
El cliente no lo sabía. Yo lo vi, pero lo vi muy tarde.
Formas de comprobarlo. En la pestaña de Páginas de Search Console compara períodos de tres meses y las ordenas por variación de clics. Si las URLs que pierden son las que sirven para las transacciones o las principales de servicio, tu problema es muy serio y que el resumen no muestra.
6. El crecimiento viene de donde no hay conversión
Un negocio local en Barcelona puede hacer crecer su tráfico porque se está posicionando en Latinoamérica y en keywords genéricas del sector. El tráfico es claro porque las sesiones aparecen en los informes, pero ninguno de aquellos usuarios va a contratar en Barcelona.
Lo veo continuamente en SEO Local, se posiciona «consultoría para pymes» o «abogado mercantil» sin el modificador geográfico correspondiente y llega tráfico de toda Latinoamérica que nunca se convertirá en cliente local.
Esto al final duele si no lo detectas,
Cómo saberlo. En Search Console, filtra por País y por Dispositivo por separado y haz la comparación sobre la distribución que hay entre el período recuperado y el anterior. Si el crecimiento no está dentro del mercado objetivo, ese tráfico no vale nada para el negocio, y el informe debería poder indicártelo.
7. El negocio no observa ninguna diferencia (aparentemente)
Ésta es la que resulta más evidente, pero también la que más se suele evitar mencionar, ya que incomoda mucho al ponerla por escrito en un informe.
Si un tráfico lleva seis meses subiendo y el cliente no ha notado ningún cambio, ni en leads, ni en llamadas ni en ventas, es porque algo de la cadena está roto. Por ejemplo:
- Atribución: leads que llegan por orgánico y se contabilizan como directos.
- Calidad de tráfico: visitas que nunca iban a convertir.
- Conversión en la web: el problema no es el SEO, es lo que viene a continuación.
- Métricas intermedias: el SEO tiene éxito, pero no llega al negocio.
La conversación más dura que he tenido con un cliente fue explicarle que el tráfico había subido durante meses, pero que yo tampoco sabía muy bien por qué no se notaba. En el mes tres habría sido mucho más fácil que en el mes seis.
Aprendí a tenerla antes.
¿Cómo comprobarlo? Pregúntale abiertamente, sin esperar a que lo pregunte él: ¿cuántos leads te llegan desde la web comparado con hace seis meses? Si no le llega, ayúdale a medirlo antes de seguir optimizando nada.
¿Qué significan estas señales?
Para el consultor o la agencia de SEO
Detectar estas señales antes que el cliente las detecte es lo que diferencia a quien retiene proyectos de los que los pierden.
Los clientes que abandonan el SEO no siempre son los que no ven resultados. Son los que no entienden por qué no los ven. Si un informe mensual muestra la curva subiendo y se callan estas señales, en un momento determinado el cliente comenzará hacer las preguntas que tú no has formulado. Mejor que las hagas tú antes que él.
Para el dueño de negocio
Si reconoces alguna de estas señales en lo que te muestra en la agencia, no significa obligatoriamente que el trabajo esté mal hecho. Puede ser un problema de estrategia inicial o de medición.
La conversación a tener no es «el SEO no funciona«.
Es «¿qué estamos midiendo para saber si funciona?«.
Un buen consultor no debería tener problemas en contestar a esta pregunta.
Si sí lo tiene, también es una señal.
